最近兩年，超高端市場進入到了新發展階段。第一，超高端市場自2021年開始連續大幅增長之后，銷量邁上了新臺階；第二，「和天下」實現了新突破，引領超高端品牌的價值擴張；第三，品牌的積極作為和創新品類的不斷豐富，極大地提升了超高端的活躍度；第四，超高端市場整體保持了良好狀態，建立起穩定的市場信心、發展預期。

 2022 年「和天下」突破 10 萬箱，標志著超高端市場發展新的里程碑。

從2009年產銷量突破千箱，到2012年產銷量突破萬箱，再到年銷量突破10萬箱，「和天下」的成長，濃縮了了超高端品牌先強后大、從強到大的發展路徑，引領了超高端市場從高價居奇到品質勝出，從攀高比貴到價值錨定，從一枝獨秀到多元多樣，從簡單迎合到潮流引領。年銷量突破10萬箱，是「和天下」值得點贊的成功，也是超高端市場充滿期待的成長。

實際上，「黃鶴樓」超高端產品在 2022年距離10萬箱只有一步之遙，如果沒有服從于、服務于市場狀態的調控考量，突破10萬箱并不是不可能完成的任務。以今年的狀態和勢頭，「黃鶴樓」將會以從容不迫而又狀態滿滿地——越過10萬箱——更上層樓，全面而均衡是「黃鶴樓」的最大優勢，也意味著「黃鶴樓」拿得出、抓得住更多的增長點。

接下來的關注，當然是「天葉」?！柑烊~」的優勢在于核心產品的價值感、競爭力、成長性非常突出，稍顯單薄的是缺乏第三增長點，或者說新增長點，更多依靠兩大品規的持續擴張而暫時還沒有形成新產品的持續接力。所以，「天葉」近些年一直保持著不低于大盤的增長速度、發展質量，但往往又基于核心品規保持狀態的考慮而又不得不適當調整市場節奏。

自從2017年以微弱劣勢被「天葉」反超之后，「大重九」失去了超高端市場的三甲位置，不是「大重九」不夠好，也不是「大重九」不努力，文化底蘊足夠深厚且打動人心，產品品質仍然是超一流的存在，以「九九匯」為代表的高端消費圈層組織也可圈可點，或許內部的注意力難以聚焦是一個原因，外部理應如此而又只是如此的預期是另外一個原因。

相比于規模仍然領先的「大重九」，「中華」「金系列」的表現明顯要更活躍一些，一來增長速度更快，幾年時間就強勢沖進前5位，并不斷向更高位置發起強有力的挑戰；二是市場狀態更好，「金中支」、「金細支」在較長時間保持了穩定的溢價能力；三是帶動能力更強，除了超高端市場的穩定輸出，「雙中支」在高端市場表現非常強勁，對品牌形成了新的激發。

從今年一季度的情況看，超高端品牌表現又有一些新變化，五大品牌的增長呈現出「兩高兩平一低」的分化，「和天下」和「天葉」勢頭很不錯，尤其「天葉」表現非常搶眼，而「黃鶴樓」、「金系列」則實現了略高于大盤的增長速度，呈現出更多調與控的意味在里面，但「大重九」的增速落后于市場大盤，也還低于去年全年，難免讓人有失速掉隊的擔心。

更大的關切，則是超高端品牌從強到大的挑戰與挑戰中的機會。

首先，是如何有效消解「規?；瘜ο∪毙?、價值感的消解」。進入十萬箱以及更多十萬箱品牌以后，如何防范和化解大對強的透支、稀釋。我們都知道，規?；烊坏卣驹谙∪毙?、價值感的對立面，現在的壓力除了規模持續擴張之后的不再神秘，還包括零售終端廣泛覆蓋之后的尋?？梢?。盡管足夠強，但這是從強到大、強而大之后所必須面對的挑戰。

「先有價格，后有價值」。對于超高端品牌，任何時候，價格都是第一位的。當然，價格并不是越高越好，除了體現——符合品牌定位、達到市場預期——合理的、必要的價值錨定，還有價格的穩定性和抗風險能力，以及橫向的、跨品類的定價能力。舉個例子，煙酒茶在社交節禮中所對應的數量、比例和關系，就是最基本的價值判斷，也體現了價值所在。

然后，是堅持把故事講好。除了講稀缺，講工藝，講原料，講歷史，講文化……接下來還有哪些故事可以講？又該如何把故事常講常新？正所謂「故事講得好，賺錢賺到老」，對于超高端品牌，講故事是基本功，講故事的能力也算得上某種意義上的核心競爭力?，F在要解決的問題，講故事的方式、語感的與時俱進，以及講故事的耐性、興致，不能講著講著連自己都不愛講、不想講。

最終，建立并強化社交節禮的必要性、合理性。對于超高端品牌——社交不缺席，節禮不掉隊——既事關品牌本身的價值認同，也決定著整個卷煙品類的價值錨定。前者決定了品牌在消費者心目中的價值分量，關鍵要防止可有可無、無所謂有無、不在意有無；后者要有等價于其它類型、其它品牌的價值體現，出現在什么樣的場合，和什么樣的品牌在一起，就是不動聲色的價值彰顯。

考慮到規模已經很大而且還將繼續做大規模，隨著更多品牌進入到十萬箱之后，常態化的價值感維護——講好故事，維護品質，守住口碑——有用，但還不夠。我的意思是，在堅持嚴格規范的前提下，應該考慮給品牌預留合理的空間和范圍，更好地提升鮮活感，保持活躍度，建立話題性，更積極有效地防范和化解價值固化、口碑矮化、形象老化的風險挑戰。

以英國超跑品牌阿斯頓·馬丁為例，充滿想象力的跨界聯名、場景營造為品牌加分不少。

比如，阿斯頓·馬丁與高端威士忌品牌波摩共同設計了多款經典產品，又與Brough Superior公司首次聯手推出全球限量100臺的摩托車AMB 001，與世界著名建筑事務所合作邁阿密66層頂級豪華住宅和獨一無二的建筑Sylvan Rock異形別墅。更為夸張的是，阿斯頓·馬丁還與空客打造了ACH130 Aston Martin Edition直升機，與潛艇公司Triton Submarines LLC 推出豪華潛艇。

今年上海車展，阿斯頓·馬丁一改車展亮相的傳統方式，以創牌110周年「110年·動容不止」的名義另辟蹊徑在張園——作為上?，F存規模最大最完整種類也最多的石庫門建筑群，現已然成為各類潮流文化和奢侈品牌的聚集地——啟動了全系街頭行動，從汽車文化，神車品鑒和性能駕控等方面為消費者創造沉浸式體驗，帶領觀眾穿越阿斯頓·馬丁百年歷程。

如果說年銷量突破十萬箱帶給我們以驚喜、以信心、以期待，那么越過十萬箱之后，維護價值感、提升鮮活感將會是超高端品牌新的使命和挑戰，同時也意味著新的機會和空間。在這個意義上，十萬箱很重要又很不重要，尤其考慮到今年消費復蘇不及預期而消費分化又持續加劇的背景下，保持狀態、保證活力才是超高端品牌長遠可持續的根本所在。

這也是超高端品牌強而大的關鍵所在。