前段時間，看到了「玉溪」的新產品——玉溪（細支）——建議零售價300元的細支煙。著實有些吃了一驚，第一反應「真的？假的？」。因為這支煙的設計實在是大膽而犀利，尤其用色一改常態、突破常規。

怎么形容呢？

大概相當于「可口可樂」換上了「百事可樂」的藍色包裝，又或者「星巴克」的Logo從綠色換成了紅色，這絕不是說「玉溪（細支）」的設計有什么問題，而是新設計、新風格帶來的沖擊和震撼。

色彩很鮮明，用色很大膽。

以我個人的感受，夠獨特，非常醒目，而且會有很不錯的柜臺陳列效果。

作為僅有的且具有廣泛知名度、影響力幾個純一類煙大品牌，「玉溪」的產品結構和銷量構成呈金字塔型，基座是「玉溪（軟）」為絕對主力的普一類產品，往上走是「和諧」、「境界」、「莊園」系列，還包括近年來陸續整合進來的「釣魚臺」、「翡翠」等高端產品。

單從產品線和體系化的角度，「玉溪（軟）」有扎實的市場基礎和規?；瘍瀯荨负椭C」、「境界」、「莊園」既有自帶的格局層次、高端屬性，又與「玉溪」主品牌有著天然的契合度、延展性，后來整合進來的「釣魚臺」、「翡翠」個性很鮮明、特點很突出。

但是，這些年——「玉溪」——卻從原本非常挺拔的金字塔變成了底寬、腰虛、頭弱的扁平化狀態。

這背后，首先是「玉溪（軟）」從2021年開始重啟增長并持續走強，「玉溪（軟）」既是普一類持續擴容上量的重要助推，也極大地分享到普一類市場成長的勝利果實，逐漸成長為年銷量超150萬箱的一類煙超級大單品。

從2018年到2022年，「玉溪（軟）」的商業銷量增長了14萬箱，占「玉溪」品牌的銷量比重在2021年重新達到70%以上并持續走高，同時提供了足以覆蓋掉部分品規銷量下滑之后仍然保持足夠增長速度的增量貢獻。

「玉溪（軟）」的優異表現有目共睹，同時也意味著另外一個層面的壓力。

如果發展好、維護好，但不依賴于、離不開「玉溪(軟）」的上規模，倒是沒有什么問題，尤其考慮到「玉溪（軟）」近幾年市場狀態非常穩定、持續向好，這是「玉溪」作為一類煙大品牌至關重要而又堅實可靠的市場基礎、產品基座。

遺憾的是，「玉溪」的高價位、高端產品——不管「和諧」、「境界」、「莊園」，又或者「釣魚臺」、「翡翠」——在過去幾年表現都較為平淡而缺乏張力，呈現出令人失望的裹足停滯。對于「玉溪」而言，很難接受高價位、髙端的止步不前。

不是「玉溪」不夠努力，不被市場認可的努力終歸只能事倍功半。

2018年，「玉溪」高價位產品位列第17位，2022年進步到12位，但商業銷量不足4000箱，相當于頭部品牌的零頭，一線品牌的月均銷量，「玉溪」高端產品排名從12位上升到11位，但商業銷量只是從7萬箱+區間跨進8萬箱+區間，距離強勢品牌差距越來越大。

這樣的——「兩高」——表現，不僅同「玉溪」的品牌實力、品牌志向完全不符，也讓「玉溪」的發展只有上規?！竼魏藸恳?，而失之提結構「雙輪驅動」。

事實上，「玉溪」有著非常打動人心的品牌主張，「上善若水」有著深厚的文化底蘊、群眾基礎和時代意義，之前對于圍棋的支持也為「玉溪」蠃得了廣泛的聲譽，「溪友會」更是首屈一指的文化體驗平臺和會員運營體系。

得天獨厚的原料優勢和扎實而綿密的技術優勢、品質優勢從根本上奠定了「玉溪」的產品優勢、品牌優勢，只是這些優勢還沒有完全對等轉化為——消費者所認同、所喜歡——的市場優勢，而內部的注意力難以集中，疊加上外部的「理應如此」、「不過如此」，又在很大程度上削弱了這些優勢。

品牌的好、品牌所呈現的好，同消費者期望的好、消費者認可的好，還沒有同步到同一個頻道。

改變這種局面，技術的突破是一個關鍵，類似于中支煙的開創新、突破性就重塑了品牌價值和市場認同；設計的突破是另外一個關鍵，同年輕化、個性化、不斷成長的審美升級相適應、相匹配。

這其實是變與不變的選擇，「玉溪」變的是品牌姿態、產品風格、市場語言，與時俱進跟上需求變化、發展趨勢；未變的是文化傳承、品牌內涵、品質優勢，以及由此奠定的高級感、價值感。

之前，「玉溪（中支境界）」已經讓我們看到「玉溪」求新、求變的意志和能力。

回到「玉溪（細支）」這里，「玉溪（軟）」本身極具識別度，是最廣為人知的經典元素，其符號化輸出的基礎和條件，媲美「萬寶路」的紅白二色、旗幟圖案。

而「玉溪（細支）」——守正創新——既有經典元素的傳承，更有色彩的大膽應用，未來能不能創造像「紅萬」、「白萬」、「綠萬」一樣新的經典？

現在看，至少提供了這種可能。

所以，透過「玉溪（細支）」的變臉，我更認同并欣賞「玉溪（細支）」所展現出來的進取精神、智慧勇氣。

或許，還應該有專屬于「玉溪（細支）」的顏色命名。